近日，關于購物中心的爭議話題不斷：國內“購物中心等級劃分”開始實施，shopping mall應該怎樣提升自己的競爭力？“先開業，后招商”之風越演越烈，經營者如何能避開“馬太效應”所帶來的商業陷阱？一方面企業產品線在國內開始大量復制，另一方面各門店又需要走差異化經營路線，如何在兩者之間能取得平衡？國內著名商業專家、卓越集團商業管理有限公司總經理張尚學從實戰的角度給出個人的見解。

 

差異化經營可通過前瞻判斷來實現

 

南都記者：近日，深圳商圈對購物中心“先開業，后招商”的現象非常關注。贊同者認為這是時勢所趨，經營者應該與時俱進；反對者則覺得在“馬太效應”作用下，場內“空置率”會越來越高。你怎么看待這樣的爭議？

 

張尚學：我覺得這種現象要對其進行具體分析，因為不同企業會有自己的招商節奏和商業考慮，迫于某種壓力之下，的確會有門店招商招到一半就匆忙開業的現象發生。但這同時也是考驗運營團隊能力的過程，有的購物中心在招商沒完成就開業的情況下，克服各種矛盾，把握得當、調整到位，提升整個購物中心的商業氛圍，從而吸引各大商家進駐。因此對這個問題要一分為二地看，主要在于運營團隊的整體能力。對我個人而言，我是覺得要有85%的招商率才有開業的底氣，同時場內必須要通過消防、工商、衛生等環節的綜合驗收，符合各項法律法規。因為只有很多細小的環節做到位，你開出來的購物中心才會在短時間內成為市場的聚焦點。因此我們會看到，有些購物中心會有確切的試業和開業的時間表，大家都拼命地趕工，可能會忽略一些重要的東西。反而我覺得只要你一切都準備好了，開業就是水到渠成的事情。

 

南都記者：近幾年，包括華潤置地、星河集團、京基集團等都很注重在商業地產方面的產品線打造和復制。但另一方面，市場上又對走差異化路線的購物中心非?？是?。如何在這兩者之間取得平衡點？

 

張尚學：大家也注意到，近幾年的確很多商業集團都加快了產品線的復制和在國內的拓展，這對于國內商業的發展是有積極意義的。我認為首先，在哪里設立何種購物中心或商業綜合體，這要跟當地的實際情況結合來看，從商業定位中選出最匹配的那種商業類型進行配置。其次，我們所說的差異化，其實就是要按照商業發展規律和趨勢進行帶有商業前瞻性的調整。例如如今購物中心慢慢地會往智能化、體驗化的方向發展，所以在卓悅匯的項目里，我們花了超過1000萬來打造一系列智能化基礎設計，因為可以預料得到，像是線上線下的融合發展、商家的O2O模式等在未來都會有長足的發展前景。我們預留了很多這方面的商業設計和端口，為以后的商業運營未雨綢繆地進行準備。這些變化無疑跟之前的購物中心會形成鮮明的對比，體驗感也會更強一些，差異化經營其實可以通過事先判斷、實際調整、升級改造等方式來進行。

 

提升購物中心的生活空間體驗感

 

南都記者：你剛才提到了購物中心的體驗感，這個詞這一兩年在零售商業圈提及率非常高。對于大型購物中心而言，打造被顧客認同的場內體驗感該注意哪些方面呢？

 

張尚學：近幾年，我們會看到一些本身跟購物中心沒有什么太大關聯的業態也開始紛紛進駐，這說明了購物中心的聚合能力在增加。例如有購物中心引入KTV品牌，目的是吸引年輕一族的注意力，同時以娛樂業態來提升整個shop-pingm all的豐富度。在業內看來，能吸引顧客到實體門店逗留、消費的都算是廣義上的體驗感。那么未來購物中心的體驗感會是怎么樣呢？我個人認為首先是有更多的行業融入到里面來，好像市民看牙醫、微整形、職業培訓、創客空間等都可以落地在購物中心里，讓它在業態上包羅萬有。其次它要成為顧客離不開的生活空間，包括他們的衣食住行、寵物寄養、洗衣等各類生活服務都應該具備。這樣的購物中心不但能提升顧客的消費黏性，提升它在社區的商業輻射能力，而且因為互聯網無法代替而顯示出獨特性的一面。如何打造購物中心的體驗感，相信是未來幾年商業從業人員需要深度研究的一大課題。

 

南都記者：值得關注的還有同質化問題，除了購物中心經營模式雷同問題深受業界重視之外，連鎖品牌的大同小異現象一直是業內同仁探討的話題。在最近深圳時裝周之后，品牌同質化話題再度在業內被熱炒，對此你有什么看法？

 

張尚學：深圳時裝周的確是一個好的開始，國內本土服裝品牌崛起現象值得其他行業學習和借鑒?？偟膩碚f，國內品牌資源存在著選擇相對狹窄的問題，但我們也同時要看到，不少品牌在這幾年也尋求改變和突破。例如服裝品牌，也在進行著革新運動，創造出不少讓大家眼前一亮的副牌，受眾細分的現象比較突出，這讓購物中心運營者有更多的選擇。此外，我也要提醒一下購物中心的運營者，同質化現象的出現很多時候是他們造成的，因為他們其實可以根據購物中心本身的硬件特點和商業定位，提早介入，跟品牌商進行深度溝通，完全可以通過跨界或變形等方式來對品牌進行重新包裝?，F在很多品牌商也清晰意識到，在推廣運營方面“一招鮮”是很難獲得市場認同的，只能是跟購物中心進行交流，因地制宜地創造出一些新的商業概念和方案，才能讓品牌商本身和購物中心共同發展，達到共贏的效果。