沒有人會預料到，時隔一年，房企四巨頭業績會的風向標會發生轉換。
去年，萬科率先掀起一場關于“走出自己熟悉的領域，進入相對陌生的空間”的行業論斷，隨后，物業、商業、機器人、新能源汽車、文化旅游……一項項充滿未知的多元化業務，頻頻出現在萬科、恒大、碧桂園和融創中國的業績會交流上。
但這個8月，無論四家龍頭房企的高管，還是媒體、投資者，大家的目光又聚焦到經營、戰略以及財務指標上。
“在一個平穩健康發展的市場里面，所有房地產價格上升的趨勢是平緩的。如果想看誰的競爭力最強，那就要看誰在這種情況下的利潤總額和空間最大。”碧桂園總裁莫斌拋出這句話。
在疫情突擊與市場調控變化所帶來的雙重挑戰中，如何“活下去”不可避免成為房地產行業的首要目標。告別持續多年的規模之爭，盈利能力、現金流情況、償債能力等關乎存亡的關鍵指標，以及圍繞這些指標所展開的一系列動作，在這大半年時間里，不斷被房企巨頭提及、希望跨越的生存之道。
加強成本管控
2019年中期業績會還堅持“中國房地產市場15萬億容量能夠繼續維持5-10年，房企達到萬億銷售規模才能出現在三甲里”的恒大集團董事局副主席兼總裁夏海鈞，今年話鋒一轉，將恒大定調在“一如既往的房地產調控模范生”上，“我們認為房地產發展到一定階段，不能依靠規模取勝，而是要靠效益來取勝，穩定一個合理的價格。”他說。
這并非只是恒大的一家之言。同樣是在2020年中期業績會上，融創中國也給出自家的判斷：在整體降杠桿的要求下，若想彎道超車，或者快速增長的機會確實不高了，未來企業的格局相對穩定。
“不以規模作為首要目標，而是要提高質量與綜合競爭力。”是融創中國為這幾年發展劃定的一個大方向。龍頭房企們對于房地產行業的認知，從未像今年中期這般整齊劃一。
幾年前的規模之爭已成往事，從銷售額的賽道上轉向，龍頭房企們不約而同將目光投到賺錢能力的坐標系上。正如融創中國所提到的，房地產發展到下一階段需要綜合競爭力，不能有短板缺失，特別是反映在利潤管理上。
轉換動作的背后，延續了十數年高光時刻的房地產先發優勢已一去不復返。從幾大龍頭房企上半年的數據來看，凈利潤、凈利率等盈利指標，普遍呈現增速下跌甚至負向增長的趨勢。
2020上半年，萬科實現歸母凈利潤125.08億元，同比增長5.62%，增速低于去年同期的29.8%；融創中國的股東應占溢利約109.6億元，同比增長僅約6.5%，2019年上半年增速是61.7%。
去年上半年股東應占利潤為149.2億元的恒大，今年同比下跌56.2%至65.4億元；同樣出現下行的還有碧桂園，上半年股東應占利潤約141.32億元，同比減少9.6%。
盈利疲軟的困境，既是高杠桿、高周轉、高負債行業邏輯，與前期規模沖刺的產物，也與疫情特殊節點所引發的工期延遲與銷售挑戰等息息相關。若從微觀層面觀察，“黑天鵝”沖擊之下，眾多房企面臨銷售這場大考，收支難以迅速達成平衡，成本管控的精細一定程度直接影響著階段性盈利水平。
以恒大為例，2月1日-13日，當線下售樓處全部關閉后，這家房企的銷售“顆粒無收”。彼時，恒大迅速啟用恒房通這一線上營銷模式，并搭配大范圍的宣傳推廣，自2月中旬以來，恒大的營銷動態幾乎未曾停歇過。
鋪天蓋地的營銷“組合拳”之下，上半年，恒大實現合約銷售額3488.4億元，其中82%的業績正是由線上營銷轉化而來，同比增長23.8%，增速位列TOP3房企榜首。
但與之相應的是，為推動銷售，恒大增加的銷售傭金、廣告及市場推廣投入超過35億元。同期，恒大的銷售及營銷成本同比增長35.0%至137.04億元；其他經營開支高達39.54億元，同比上升1.5倍；行政開支也從去年上半年的89.07億元上升至90.50億元，同比微漲1.6%。
在中期業績會上，“嚴控三項費用”被列入下半年提升利潤的具體措施之中。恒大執行董事、首席財務官潘大榮表示，下半年，公司將對銷售費用、管理費用和財務費用進行嚴格控制，使整個費用比例大幅下降。
相比恒大，碧桂園的凈利潤更多消耗在新業務板塊前期投入上，據此引起的合并報表稅前虧損約9.4億元。碧桂園首席財務官伍碧君提到，將盡快促成機器人、農業、社區零售幾大還處于投入狀態的新業務形成銷售，盡快打平現金流。
在成本管控上，碧桂園早已行動起來。同樣在年初積極采取線上營銷的模式，但碧桂園通過對推廣精準度方面進行相應的管理提升，促使銷管費在整體營收中的占比由去年的4.5%下降至3.7%。上半年，碧桂園的營銷及市場推廣成本為68.94億元，同比減少24.2%；支出的行政費用65.74億元，較去年上半年減少31.3%。
雖然房企成本大盤中，銷管費率的占比通常只是個位數，但當“活下去”成為一個特別真實的存在，看似微小的一環，也足以侵蝕不斷攤薄的利潤空間——幾大龍頭房企都已經發現這一點。
無論是碧桂園，還是萬科，抑或是融創，現階段的一個統一動作是，堅持成本控制、精細運營。“這是在存量競爭時代，在地售比不斷生上升，行業盈利空間不斷壓縮的狀況下，保持盈利能力的關鍵舉措。”萬科執行副總裁，財務負責人韓慧華說。
減拿地、促回款、?，F金
“111個項目”、“5459萬平方米”，這是上半年恒大在公開招拍掛與收并購市場上的斬獲。如果比照去年同期，無論是項目數量還是新購土儲建面，分別增加40.5%和22.7%。拿地規模增加的同時，這些新項目的平均拿地成本為2455元/平方米，同比也上漲了44.5%。
3月業績發布會上，恒大曾提出要控規模。彼時，恒大集團董事局主席許家印制定了一個三年計劃——過去幾年，恒大每年新增的土儲是6000-8000萬平方米；但未來三年，恒大計劃每年新增土儲保持在4000萬平方米左右。最終想要達成的目標是，2020-2022年，恒大每年總土儲減少3000萬平方米。
計劃往往趕不上變化。恒大為上述的這部分土地耗資高達1340億元，相比去年同期增加77.2%。更直觀的一組數據是，上半年的“預付款項”中，收購土地使用權支出1286.12億元，同比增加24.7%。
拿地力度的加大直接觸發現金流下滑。盡管上半年，恒大的銷售回款率由去年同期的66.5%迅速提升到89.4%，累計3120億元的銷售回款同比也增長了66.5%；但截至6月底，恒大的現金、現金等價物以及受限制現金總額約2046.4億元，相比去年底減少10.5%。
恒大是這一輪市場波動中的特殊案例。在恒大之外，更多的龍頭房企，紛紛將加強現金流管理作為應對特殊時期的重點戰略。比如萬科，無論是3月份的2019年度業績會，還是這次中期業績會，“現金為王，手有余糧”一直是管理層頻頻提起的生存致勝之道。
哪怕是龍頭房企，在面臨市場形勢趨于復雜多變，行業“不確定性”愈發增強之時，保有現金流才是“活下去”的資本之一。正如萬科所強調的，現金流是一個企業的生命線。只有手上握有現金，才能在未來捕捉業務發展機會中處于有利位置。
在經營戰略上，龍頭房企為改善現金流紛紛祭出兩個標配動作，一是提高回款，二是減少拿地支出。
碧桂園上半年的可動用現金余額相比2019年12月底同樣有所減少，不過，其支出主要用于償還到期債務上。上半年，碧桂園需要歸還的優先票據達62.33億元，同比增加45.1億元；公司債券達70億元，同比增加69億元。
但在拿地層面，上半年碧桂園權益獲取的土地開支是770億元，與2019年上半年的1100億元相比減少了30%。事實上，碧桂園為全年計劃的土地開支是1600億元，但下半年還會根據市場情況和機會，動態調節投資強度。
現金流管理早于去年下半年就被碧桂園列為重點工作內容，一位碧桂園內部人士告訴經濟觀察報，去年碧桂園考核區域最主要的一個指標就是權益回款。今年上半年，碧桂園權益合同銷售回款約2509.3億元，回款率達到94%，與去年同期持平。
萬科在改善現金流的道路上更是精益求精。除了要求“做到應收盡收，能回（款）的盡快回”之外，上半年，萬科進一步縮小現金流管理的顆粒度，推行當家人制度——各BG（事業群）、BU（業務單元）以及各一線經營單位都要指定1位當家人，對所在經營單位的收支建立日度、周度、月度監控，收支要保持動態匹配原則。
盡管被詬病保守，但上半年萬科也同樣采取減少拿地支出的策略，新增土儲建面980.2萬平方米，同比減少28.6%；支付的權益地價總額約 321.3 億元，同比大幅下降50.6%。
也正因此，去年首次面臨現金流下降的萬科，上半年的現金流終于出現上漲。其中，經營性現金流同比增加1.55倍至226.06億元。
加速現金回籠的另一目標，在于降負債。幾乎每一位房企管理層，在這一次中期業績會上，都不得不面對媒體或投資者關于“三道紅線”的問題。“官方對于金融機構與房地產行業的管控，目的在于希望房地產行業健康、穩定發展。”、“我們會認真研究，盡快適應”，這基本是每家房企在問答中給出的標準答案。
具象到執行方向上，雖然略有差異，但現金流這一指標無疑承擔著極其重要的角色。夏海鈞提到，快速增加銷售額并促使現金回籠，可以確保銀行貸款有效降低，進而降低負債；保持土地的合理增長，降低拿地力度，同樣也可以節約一部分資金出來。
事實上，早在3月份，恒大已經將“降負債”作為戰略目標之一。截至第二季度，恒大有息負債總額相比3月底減少大約400億元。恒大物業的分拆上市以及引入235億港元戰投，被恒大視為將促使凈負債率下降19%的又一有效策略。
融創中國一方面通過調整融資結構及成本達到降負債的目標，上半年，融創中國的新增融資成本下降1.9個百分點。另一方面，與去年上半年在土地市場上的激進截然相反，上半年，融創中國新增土地儲備約1730萬平方米，新增貨值約2330億元，同比大幅下降約64%。
按照融創中國的計劃，今年年底的凈負債率目標為120%，明年這一數值將控制到100%以下。
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